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藍(lán)山膏腴黑澤酒營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)中巧妙完成撐桿跳
作者：崔巍 日期：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]
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藍(lán)山膏腴黑澤酒，近一兩年來(lái)，從低調(diào)的面市，到重慶市場(chǎng)的突圍；從局部區(qū)域市場(chǎng)的推廣，到逐步走向全國(guó)；從高貴的品牌形象的塑造，樹(shù)立，到獲得諸多商家和消費(fèi)者的認(rèn)同和品牌形象鞏固；從第一瓶酒的賣(mài)出，到獲得泰國(guó)王室貴族的青睞，該酒不經(jīng)意之間，迅速完成了這一系列的撐桿跳，并逐步完成了從區(qū)域性品牌到全國(guó)新銳品牌的過(guò)渡和角色的轉(zhuǎn)變。
黃酒業(yè)一直以來(lái)，發(fā)展較為緩慢。而黃酒企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)思路似乎也一直是影響黃酒業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)重要原因。分析認(rèn)為，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的黃酒新品之所以能迅速崛起，在其背后，有這樣一條主線——營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新與應(yīng)用，貫穿于推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)，而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新無(wú)疑正是該酒發(fā)展成功的關(guān)鍵。在此，筆者從營(yíng)銷(xiāo)理論的演變先后，來(lái)解讀該酒的成功營(yíng)銷(xiāo)之道。
找準(zhǔn)助跑點(diǎn)，積聚實(shí)力
4P營(yíng)銷(xiāo)策略系20世紀(jì)50年代JeromeMcCarthy提出的，主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)基本層面。作為營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)，直至目前，仍是營(yíng)銷(xiāo)界制定營(yíng)銷(xiāo)企劃案的主要環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)理論從4P到4C再到4R，不是并列的關(guān)系，而是營(yíng)銷(xiāo)理論不同發(fā)展階段的一種先后和遞進(jìn)的層級(jí)關(guān)系。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣當(dāng)中，單純地拋開(kāi)4P，越而談4C或4R，是一種本末倒置的營(yíng)銷(xiāo)行為，如同忽略地基建大廈一樣，是很難穩(wěn)健立足的。
從該酒運(yùn)做現(xiàn)狀來(lái)看，該酒首先在基本的4P層面，為自身找準(zhǔn)了一個(gè)助跑點(diǎn)，并在這個(gè)助跑線上，不斷積聚自身的內(nèi)外實(shí)力，以為自身在新一輪的發(fā)展中夯實(shí)根基。
產(chǎn)品定位方面，產(chǎn)品形象采取聚集策略，自始至終秉承黃酒高端中的精品主旨，敢于率先摒棄了高中低端產(chǎn)品一哄而上的常規(guī)運(yùn)做思路，致力于專做黃酒中的高端系列；產(chǎn)品概念上凸顯全球限量的稀有、大自然孕育的高貴、返璞歸真的民間三百余年傳統(tǒng)作坊式釀酒等特點(diǎn)，為客戶和目標(biāo)群體在產(chǎn)品上營(yíng)造一種“誰(shuí)知杯中釀，瓶瓶皆精華”的專有性產(chǎn)品形象；另外一反常規(guī)的黑色典雅包裝，在視覺(jué)上也極具沖擊力。
價(jià)格設(shè)計(jì)方面，遵循產(chǎn)品形象定位，采取高價(jià)位策略，與國(guó)內(nèi)黃酒企業(yè)主流產(chǎn)品價(jià)格體系形成了有效區(qū)隔。你賣(mài)你的中低端黃酒，我賣(mài)我的高端精品。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，因彼此產(chǎn)品定位不同，面對(duì)的群體特征和渠道推廣也有差異等因素，在很大程度上為自身減少了一定程度上的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
渠道規(guī)劃方面，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性，采取了多種渠道模式。其中，根據(jù)不同時(shí)期市場(chǎng)拓展和品牌培育的狀況，在渠道的側(cè)重上顯得較為靈活。例如：在品牌培育期，受品牌影響力不高的因素影響，主要側(cè)重團(tuán)體推廣和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)；隨著市場(chǎng)的拓展深入和品牌影響力的提升，逐步轉(zhuǎn)向代理模式，借助客戶的資源，進(jìn)行分級(jí)推廣和銷(xiāo)售。
促銷(xiāo)制定方面，并未依靠傳統(tǒng)常規(guī)的大眾傳媒的宣傳和招商模式，而是針對(duì)真身面對(duì)的特定的客戶和消費(fèi)群體，以廣告和網(wǎng)絡(luò)推廣為切入點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)，在欣賞中認(rèn)知，在了解中悄然產(chǎn)生好感和行動(dòng)力，體現(xiàn)了資源優(yōu)勢(shì)視覺(jué)化，傳播迅速集中化，以及市場(chǎng)未動(dòng)，廣告先行的推廣模式。
順勢(shì)起跑，全面發(fā)力
這個(gè)環(huán)節(jié)在運(yùn)動(dòng)員撐桿跳的環(huán)節(jié)中應(yīng)該是起到一種承上啟下的貫穿作用。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，是發(fā)展階段的一次變革。企業(yè)在最終企及的目標(biāo)上，能否實(shí)現(xiàn)，事先的快慢，與此不無(wú)關(guān)系。
面對(duì)日趨加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大眾傳媒的推陳出新，單純地依靠4P理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已明顯乏力。因此，在這期間，需要迎合市場(chǎng)和消費(fèi)需求特點(diǎn)，在原有的4P理論基礎(chǔ)上進(jìn)行改良和升級(jí)，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需求和變化。為此，時(shí)隔三十余年后，美國(guó)的勞特朋針對(duì)4P存在的不足提出了瞄準(zhǔn)客戶需求、了解客戶所愿意支付的成本、客戶的便利性、與客戶溝通的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。在此，我們不妨再結(jié)合該理論要義來(lái)看藍(lán)山膏腴黑澤酒的營(yíng)銷(xiāo)演變。
在第一個(gè)層面當(dāng)中，瞄準(zhǔn)客戶需求，就是在主動(dòng)分析了解客戶的利益滿足點(diǎn)的前提下，開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神利益點(diǎn)的產(chǎn)品。目前黃酒市場(chǎng)，產(chǎn)品眾多，但同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏核心賣(mài)點(diǎn)和文化內(nèi)涵。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有新鮮性和特殊性的消費(fèi)需求欲望。藍(lán)山蓋于黑澤酒正是基于消費(fèi)者這種需求的基礎(chǔ)上呼之即出的。從產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、形象定位到所能滿足消費(fèi)者需求的利益點(diǎn)提煉等方面，無(wú)不充分結(jié)合了所面向的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、行為、習(xí)慣等，并給其帶來(lái)眼前猛然一亮的印象。
在第二個(gè)層面當(dāng)中，意指了解客戶所愿意支付的成本。換句話說(shuō)就是客戶打心底愿意出多少錢(qián)才心甘情愿的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。談到這個(gè)問(wèn)題，就不得不說(shuō)說(shuō)上面的一個(gè)話題了，即：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，也指說(shuō)服消費(fèi)者接受你產(chǎn)品價(jià)格的理由。通常來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心目中，物美價(jià)廉貨物有所值是他們購(gòu)物或消費(fèi)的終極目標(biāo)，而一分價(jià)錢(qián)一分貨是商家闡述自身產(chǎn)品與眾不同的理由，這也是能引起消費(fèi)者普遍能接受和認(rèn)同的一個(gè)共性觀點(diǎn)。在消費(fèi)者心目中，國(guó)際名牌一般是不打折扣的，價(jià)格不菲驚人，是一般品牌價(jià)格的好幾倍；國(guó)內(nèi)知名品牌相對(duì)不出名的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格也是相差懸殊的。盡管如此，但還是有很多人愿意購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的，究其原因是消費(fèi)者們從消費(fèi)的品牌或產(chǎn)品身上，找到或?qū)崿F(xiàn)了身份、地位、榮耀、信譽(yù)等利益點(diǎn)需求。所以，各個(gè)品牌之所以不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行廣告、市場(chǎng)的推廣，目的不外乎向消費(fèi)者不斷地傳遞企業(yè)自身的內(nèi)涵和賣(mài)點(diǎn)，并加深消費(fèi)者的印象，以支撐自身產(chǎn)品價(jià)格的制定。藍(lán)山膏腴黑澤酒在了解客戶所愿意支付的成本的這個(gè)層面的權(quán)衡中，采取了一種高價(jià)位策略，因?yàn)樵摼扑鎸?duì)的是消費(fèi)群體當(dāng)中較為富有的商務(wù)領(lǐng)袖階層。當(dāng)然，價(jià)格確定后，該酒迅速通過(guò)一系列提煉化的賣(mài)點(diǎn)和將賣(mài)點(diǎn)視覺(jué)化了廣告等形式，不斷進(jìn)行推廣和塑造，為自身找到定高價(jià)的一系列理由，真正樹(shù)立一種高貴的產(chǎn)品形象。
在第三個(gè)層面當(dāng)中，側(cè)重于客戶的便利性問(wèn)題。藍(lán)山膏腴黑澤酒因群體定位相對(duì)集中、明確，主動(dòng)站在客戶角度和利益出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)群體消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所定渠道代理，根據(jù)消費(fèi)群體的鐘情于網(wǎng)絡(luò)的生活習(xí)慣，同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和送貨上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)，在交易過(guò)程中盡可能方便與客戶。
在第四個(gè)層面當(dāng)中，重點(diǎn)闡述與客戶溝通的問(wèn)題。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，以客戶為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通是十分重要的。藍(lán)山膏腴黑澤酒借助自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展了廣告?zhèn)鞑サ幕?dòng)、在線留言的互動(dòng)等形式，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，實(shí)現(xiàn)了多向溝通，有效確保信息的暢通與快捷傳遞，有效促進(jìn)了雙方在互動(dòng)中認(rèn)知和好感。
撐桿而起，成功一躍
4C理論雖然在營(yíng)銷(xiāo)變革中前進(jìn)了一大步，但通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看也存有不足，主要便現(xiàn)在：過(guò)分注重客戶導(dǎo)向忽略向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段邁進(jìn)；缺乏自身特色與個(gè)性；受客戶自身發(fā)展意識(shí)長(zhǎng)短因素制約，難以與客戶建立更深層次的互動(dòng)、雙贏、關(guān)聯(lián)關(guān)系；沒(méi)有解決滿足客戶需求的操作性問(wèn)題，缺乏快速反應(yīng)機(jī)制。鑒于上述諸多問(wèn)題，Done.Schultz提出了4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)，將營(yíng)銷(xiāo)理論推向了一個(gè)截至目前至高的層面。前面提到，藍(lán)山膏腴黑澤酒在營(yíng)銷(xiāo)推廣中，破舊立新，穩(wěn)健發(fā)展，在具備了實(shí)施4R營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)和條件之下，與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，巧妙地實(shí)現(xiàn)了撐桿跳的成功一躍。通過(guò)該酒近一兩年的市場(chǎng)推廣表現(xiàn)來(lái)看，我們不難探尋出該酒在4R營(yíng)銷(xiāo)理論的實(shí)踐與成效。
以誠(chéng)信贏得客戶好感信任，建立風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享的命運(yùn)共同體。在藍(lán)山膏腴黑澤酒的網(wǎng)站上筆者曾看到這樣一則留言信息，意思是出于公司失誤原因?qū)е鹿緲悠窙](méi)有如期寄送至客戶，該公司誠(chéng)懇道歉后并主動(dòng)承擔(dān)損失為客戶補(bǔ)發(fā)了樣品。這表明：該公司首先站在了客戶角度為客戶著想，塑造和體現(xiàn)了公司的誠(chéng)信與務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)力發(fā)展理念。同時(shí)也表明：在處于買(mǎi)方市場(chǎng)中，客戶面臨的機(jī)會(huì)是廣泛的，但也是富于變化的�？蛻舻闹艺\(chéng)度的培育不是一蹴而成的，需要日積月累方能完成的。只有真正通過(guò)有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，方能降低客戶的流失機(jī)率。對(duì)企業(yè)而言，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶需要花費(fèi)的精力至少是鞏固一個(gè)老客戶的兩倍以上。為此，建立行之有效的客服管理制度體系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，至為關(guān)鍵。
需求中快速反應(yīng)，滿足中化繁就簡(jiǎn)，為客戶切實(shí)有效解決問(wèn)題。市場(chǎng)運(yùn)作中，各種問(wèn)題的發(fā)生在所難免，問(wèn)題出現(xiàn)不可怕，關(guān)鍵是是否能在客戶反饋問(wèn)題的同時(shí)，及時(shí)解決或主動(dòng)規(guī)避這些問(wèn)題。一個(gè)反應(yīng)遲緩的決策，不僅不利于客戶的培育，而且易喪失市場(chǎng)先機(jī)。在為客戶解決問(wèn)題的過(guò)程中，從渠道的設(shè)計(jì)到訂單的處理；從配送的服務(wù)，到市場(chǎng)的跟蹤和監(jiān)控，都需要建立一套簡(jiǎn)便快捷有效的反應(yīng)機(jī)制。抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)比給客戶以現(xiàn)金或?qū)嵨锏莫?jiǎng)勵(lì)極為有效。而藍(lán)山膏腴黑澤酒在推廣中充分依托了網(wǎng)絡(luò)和多種渠道模式的優(yōu)化與組合，為客戶帶來(lái)便利的同時(shí)，也促進(jìn)了公司自身執(zhí)行力的提升。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，多向互動(dòng)，有效溝通，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益合作與發(fā)展。據(jù)了解，藍(lán)山膏腴黑澤酒在招商中，對(duì)于客戶的選擇，如同該酒一個(gè)賣(mài)點(diǎn)中提到的“抱殘守缺，寧缺勿濫”的概念一樣，結(jié)合自身產(chǎn)品定位和客戶資源現(xiàn)狀及客戶心態(tài)與發(fā)展理念等，綜合進(jìn)行分析后方?jīng)Q定是否建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，這個(gè)前期磨合的工作十分謹(jǐn)慎，目的正是為了達(dá)成長(zhǎng)久的利益合作關(guān)系。對(duì)該公司而言，客戶已不單單是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，而是一種事業(yè)發(fā)展的合作伙伴關(guān)系，謀求成長(zhǎng)中發(fā)展，發(fā)展中雙贏。
企業(yè)的終極目標(biāo)追求利潤(rùn)的回報(bào)，找準(zhǔn)自身的利潤(rùn)回報(bào)法則。企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是以雄厚的資金實(shí)力作后盾。而這種后盾的源泉，則是企業(yè)的利潤(rùn)。讓客戶得到利潤(rùn)的同時(shí)，企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的回報(bào)和積累，才是雙贏之舉，也是維系雙方長(zhǎng)久發(fā)展與合作的前提。從藍(lán)山膏腴黑澤酒的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，該酒的產(chǎn)品非常單一，單一到?jīng)]有中低端產(chǎn)品，只有高端中的精品，而且該公司的所有資源與精力，幾乎都傾注于黃酒的高端產(chǎn)品上。這至少在酒類行業(yè)內(nèi)不多見(jiàn)的。雖然這種產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于規(guī)模的擴(kuò)大，但至少對(duì)該公司目前來(lái)說(shuō)，以高價(jià)位、高投入、高回報(bào)的策略，就算每年賣(mài)出去幾萬(wàn)瓶，實(shí)現(xiàn)幾千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，比起國(guó)內(nèi)一些銷(xiāo)售中低端產(chǎn)品和動(dòng)輒上億銷(xiāo)售額的企業(yè)來(lái)看，利潤(rùn)并不見(jiàn)得低多少。
崔巍，系統(tǒng)集納營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)專業(yè)課程理論，先后于酒類、食品、飲料行業(yè)歷任區(qū)域經(jīng)理、企劃經(jīng)理、策略總監(jiān)，擁有多年快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)企劃推廣經(jīng)驗(yàn)，能有效將中小企業(yè)品牌建設(shè)、媒體公關(guān)、行銷(xiāo)推廣緊密結(jié)合起來(lái)，助推實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的雙向螺旋提升。歡迎探討思想交流心得。聯(lián)系電話: 0371－61624008，電子郵件: cuiwei008@126.com；QQ：1016929570